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“一块豆腐”的品牌价值是多少

2016-12-29 16:35:434017浏览量

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日本京都一家豆腐店2010年销售额就已高达50亿日元,最多一天可以卖到8万盒豆腐!一家豆腐店可以这样发展的异军突起,其成功因素在哪里?


2005年日本京都的伊藤信吾接手父亲豆腐老店,不满足于“三块豆腐100日元”的卖法,打破几十年做“标准豆腐”的传统,将豆腐造型进行了改良,并取了一个非常不像豆腐的名字:男前豆腐店,意即“男子气概豆腐店”(又译“美男子豆腐”)。


随着大众消费市场的愈趋个性化,在流水线作业的工业化时代,“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品。


个性化的产品不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求;还要在情感上,让他们对该产品产生一种连接感。这样的需求使得一个产品从酝酿之日起,就需要有“把产品打造成IP”的意识。


那么,怎么做?为了让大家“感同身受”,用以这个日本品牌“男前豆腐”为案例贯穿其中。



Part  1  “我”本质是什么?



我们以第一人称“我”称呼产品。首先要解决的问题是:“我”本质是什么?请注意“本质”这个词。


也就是说,如果把产品比作一个人,我们先不考虑这个人对外的形象(即:给人什么样的印象认知),这个人先要明白:自己内心里的那个我是谁?我想成为什么?我追寻什么?


我们可以从两个层面来剖析:“我”本质是什么?


这两个层面是并列关系,不是一种递进关系。即:这两个层面都需要解决。除非你是想做生意、赚快钱。(请不要再和我说:做品牌就是花钱的!我要立即实现销售!那么,请去大街发传单吧。这样销售转化也许会更快。不过,发传单,也要有品牌元素的融入。)


第一:物理层面——顶多找出3个功能差异点

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从字面上,我们很容易理解:“物理层面”就是要说明该产品的功能差异点。也就是说,和大多数竞品相比,在功能(物理特征)上,你的不同点在哪里?


道理很简单:当你面对多种选择时,你往往无从下手,没有了选择。当你看到一个十全十美的产品时,你反而晕乎了:这个产品到底能解决我什么需求?


“男前豆腐”的本质是什么?其物理层面:

1,“形状+包装”不一样。打破了“传统豆腐”的四方块形状,凹出了各种造型。比如:水滴形、瘦长型、琵琶型等异形。最高的竞争是标准之争,谁掌握了标准的话语权,或者制定标准的企业,将会重新划分产业版图,成为行业的标杆企业。伊藤信吾这个年轻人不接受老派父亲做豆腐的标准,在即有标准上进行大胆的革新,把过去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型,转换成异型的包装,塑造了制作豆腐的新标准,打破消费者以往对豆腐的认知,产生好奇的心理,重新改变了豆腐这个传统食品的价值。

2,“原料+口感”不一样。男前豆腐选择的原料是用高于一般4倍价格的北海道大豆以及冲绳岛的苦汁制作的,吃过的人表示:从未吃过这么浓厚味道的豆腐。



第二:化学层面——文化与情感的共鸣点


化学层面即IP的底层建设。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。那么,你的产品最想和目标消费者沟通什么样的“文化与情感共鸣点”呢?也可以这种角度思考:你的产品想表达一种什么样的生活方式呢?


特别指出的是:别一提到有关“精神层面”的共鸣,就把它和“情怀”化等号。最近1年,中国市场上出现了大量打着情怀牌的品牌TVC,有些看着“尴尬症”都犯了。精神是什么?就是你内心最想真诚地表达什么?哪怕最想表达一种逗逼的娱乐精神,也是没问题的。


男前豆腐店化学层面:
男前豆腐,这样一个看似怪诞的品牌名,为何能成为日本男女老少热衷的食品,关键在于看到了整个社会越来越倾向女性化,连男人的精子数量也因为城市化、环境污染、生活习性的改变有着巨大的下浮。在这样的社会,人们渴望阳刚帅气的力量,在柔软的豆腐之上传播硬朗的形象, 产生了很大认知上的强冽对比,这个巨大的差异,彻底打破了消费者认知阈值,加上都是手工制作,用充满力量的双手制作出柔软细化的豆腐,本身就具有传奇性和特色,成为人们热议的焦点。

即便高价消费者也趋之若鹜,这就是男前豆腐,把自己做的不像是“豆腐”,更像是一个大众明星,一个充满帅气的帅哥,将物化的产品变的性格化、情感化、生活化,创造了一个特别的蓝海市场,这告诉我们,比产品更重要的是产品背后代表的价值和意义,这个就是消费者喜欢和接受买点,厂家总结的卖点再好,如果缺少了这个“人格化的”的价值,卖点往往并不被消费者接受。



Part  2   “我”表象 是什么



认清了自我,才能想清楚:我该如何对外展示自我?就如一个人的穿衣品味,其实是在书写TA的内心世界。


这里,特别、特别、特别要指出的是:现实中,太多企业直接跳到了第二步:“我”表象是什么?症状通常是:在酝酿一款产品时,各种Idea鱼跃而出,让人激动万分。但最后,却不知该怎么聚拢这些Idea,Idea们要传达什么核心精神?


“我”表象是什么?着重有两点:


1、产品长什么样子?(包括对产品本身的设计、包装等)


2、 该用什么样的文案来展现这个产品?(赋予产品故事、寓意等)

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男前豆腐给每款产品都起了趣味盎然的名字:又比如,把豆腐做成像桨一样的“吹风的豆腐店JOHNNY”、做成饭匙样春夏限定的“吵架至上凉拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上汤豆腐小子”、男-TOMOTSU、绿大豆制豆腐“OJOE”等。

并且这些豆腐的制作都是完全由手工来完成的。其它一般豆腐店会卖的周边豆制品也都有,像是豆乳的摇滚乐(豆乳ロケンロ?)、厚炸豆腐队长(厚扬げ番长)、豆腐丸队长(がんも番长)等等种类可以说是应有尽有,甚至连用来沾豆腐吃的柚子醋和纳豆等都有在卖。



Part   3   “我”要和什么在一起



1、“我”我本质是什么?——让产品有了IP的底层基石:情感与文化的共鸣。


2、“我”表象是什么?——让产品有了IP的载体:内容。


3、“我”要和什么在一起?——让产品有了IP的延展:跨界。


在“第三步曲”中,我们要思考:已IP化后的产品,该怎么借此继续跨界打造其它产品?跨界的本质就是以不同的产品特点、优势,从多个侧面带给消费者同一种精神层面的用户体验。

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而“男前豆腐”已从一块豆腐延伸到玩具、流行音乐、游戏等具体的产品形态了。
男前豆腐的周边有:T恤、贴纸、音乐等四大类、三十一款产品。


可以说,男前豆腐打造了豆制品界的顶级IP。从IP的延展上,我们也可看出:IP让一个产品从单纯的物理功能(豆腐的营养价值),升华到了一种精神层面(表达自我、娱乐、好玩);从而,赋予了产品长尾效应和巨大的蓝海想象空间。


最后,将“怎么把产品打造成IP”三部曲的逻辑关系绘制成一张图,如下:

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1、“我”本质是什么”是“产品IP化”的“地基”,它由“‘我’表象是什么”来体现,最终如锥子般,扎入人们的头脑。


2、“我”本质是什么”又有一定的延展度,通过跨界各种产品,从面上包裹人们的头脑。


3、最终的结果就是:目标用户群成为这个IP化后产品的粉丝。