数字时代公共图书馆基于微博的营销推广

——以成都图书馆为例

张  翼  郭  星

（成都图书馆）

摘  要：在当今这个信息社会和知识经济时代，一方面，技术对图书馆事业的推动是巨大的，图书馆正逐步从立足于空间，转变为以时间为基础的信息网络，大量信息在其中自动的流入和流出。以微博、微信为首的新媒体，在其中发挥着重要的作用，引起了公共图书馆营销策略变革。本文从公共图书馆对微博的应用现状出发，阐述了微博为公共图书馆营销推广所带来的价值与挑战，以成都图书馆从事微博营销的实践，探讨公共图书馆利用微博进行营销推广的模式创新，以及公共图书馆进行微博营销可采取的有效策略。

关键词：微博  公共图书馆  营销策略

一、公共图书馆微博的应用与发展

（一）微博概论

微博是微型博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。其运营方式是注册用户发布文本长度最长140字的信息，其他用户对此发表评论，并可以向其他用户推荐、转发信息，将点对点的交流在Web上异步地展现，用户能够经过Web网页、WAP页面、各种手机平板客户端、API第三方软件或者是插件等任何移动终端来接收和传递信息，从而实现一种随时随地、简洁快捷的信息资源共享。2006年，由美国人埃文•威廉姆斯（Evan Williams）创办的Obvious公司首先推出推特（Twitter）服务，正式拉开微博时代的大幕，Twitter是目前世界上最为成熟的微博提供商之一，在2008年美国总统大选中首次展现其巨大的社会影响力。

中国微博的发展与欧洲、美国等国家相比，开始得比较晚。2009年的8月中旬，“新浪微博”率先在新浪网站上亮相，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。此后，微博便凭借其所具有的及时性、开放性、简约性等特点，如雨后春笋般地迅猛崛起。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年12月，我国微博用户规模达到3.09亿，手机微博用户规模2.02亿，高达65.6%微博用户使用手机终端访问微博。但近两年微博呈现出用户使用率下降，新浪微博一枝独大的局面，据第35次中国互联网发展统计报告显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，较2013年底减少3194万，网民使用率为38.4%，与去年年底相比下降了7.1个百分点。其中，手机微博客用户数为1.71亿，相比2013年底下降2562万，使用率为30.7%。但庞大的微博用户数量、以及新浪微博作为社交媒体快速的传播速度、深远的传播范围和积极的社会影响力，使微博依旧是各行业无法忽视的新兴营销渠道。

（二）公共图书馆微博应用的现状

随着互联网WEB2.0时代的到来，公共图书馆所采取的服务手法与服务理念都发生了深刻的变化。微博也被更多地运用到了公共图书馆的宣传推广当中，担当起越来越重要的角色。2011年可谓是图书馆界的微博元年，多达137个图书馆微博在这一年相继开通，此后，在短短的一年多时间里，图书馆微博的用户量增长翻番。据统计，已有1000多个图书馆相关微博客开通，高校图书馆较多，公共图书馆界相对较少。目前，国家图书馆、我国34个省级（包括4个直辖市、23个省、5个自治区）公共图书馆、15个副省级市公共图书馆均开通了微博（相关信息统计见表1），基本发布平台为新浪，绝大多数图书馆微博都在更新。公共图书馆注册微博种类较多，既有图书馆官方微博，也有部门微博、馆员微博及图书馆相关组织微博。多个图书馆在两个以上的平台上拥有微博，例如，杭州图书馆、成都图书馆等，发布的微博内容相差无几，但随着腾讯微博的日渐式微，大多公共图书馆转向腾讯公司开发的微信公众平台，不过与较为私密的微信相比，微博属于公开的意见表达平台，对于更加注重信息传播、与读者沟通互动的图书馆而言，价值巨大。

表1  我国部分公共图书馆微博信息统计图（截至2015年11月）

微博名称 微博发布量 粉丝量 关注量 微博网站

国家图书馆 6102 189869 146 新浪

黑龙江省图书馆 9192 3389 1086 新浪

吉林省图书馆 2609 4228 374 新浪

辽宁省图书馆官博 453 312 24 新浪

首都图书馆 3359 18780 320 新浪

冀图咨信 136 721 326 腾讯

陕西省图书馆 4238 28514 976 新浪

甘肃省图书馆 1791 1346 597 腾讯

新疆图书馆 4105 21910 175 新浪

上海图书馆信使 15318 161121 996 新浪

南京图书馆 5423 3287 252 新浪

浙江图书馆 2858 11008 340 新浪

安徽省图书馆 939 2185 189 新浪

山东省图书馆官方微博 2149 4321 772 新浪

福建省图书馆 2428 5727 474 新浪

湖北省图书馆新馆 203 1192 85 新浪

湖南图书馆 8149 6604 638 新浪

河南省图书馆 6029 3713 227 腾讯

广东省立中山图书馆 2388 7160 457 新浪

海南省图书馆官微 1155 1561 72 新浪

重庆图书馆 11738 25550 807 新浪

贵州省图书馆 1617 6079 506 新浪

云南省图书馆 1710 503 98 新浪

哈尔滨市图书馆 1699 1051 38 新浪

长春市图书馆 318 365 66 新浪

大连图书馆 2131 3154 306 新浪

西安图书馆 1042 3440 245 新浪

银川市图书馆 1592 2857 195 新浪

乌鲁木齐市图书馆 10085 2697 326 新浪

金陵图书馆 2019 2440 324 新浪

太仓市图书馆官方 5060 9194 241 新浪

杭州图书馆 14450 34822 731 新浪

嘉兴市图书馆 2810 3466 346 新浪

温州市图书馆 1809 10958 191 新浪

厦门市图书馆 3256 13503 114 新浪

济南市图书馆 517 5339 229 新浪

青岛市图书馆 1412 4763 40 新浪

临沂市图书馆 3965 6202 357 新浪

武汉图书馆 1151 5002 245 新浪

长沙图书馆 3504 9776 387 新浪

广州图书馆 5506 20581 267 新浪

深圳图书馆 5485 146243 434 新浪

佛山市图书馆 5018 10261 846 新浪

成都图书馆 8018 11285 340 新浪

二、公共图书馆应用微博营销的价值与挑战

（一）公共图书馆应用微博营销的价值

1．塑造自身形象

微博本身的信息快速传播属性与信息传播的广度对于公共图书馆塑造自身形象有着重要价值，可以改变人们对图书馆的传统印象。微博拓展了传统媒体获取有价信息的渠道，改善了传统意义上图书馆的主要公关形象源动力主要依赖传统媒体和名人效应的现象，通过其搭建的全方位的社交网络，公共图书馆微博的信息传播边界可以得到不断拓展，从而可以吸引更多的读者，覆盖更多的用户，树立图书馆品牌形象。

2．优化信息资源利用效率

微博作为新媒体其准入门槛较低，传播速度和传播规模具有较大优势，公共图书馆的信息资源可以得到及时性、动态化的传播，有效解决纸质文件的制作、排版、审批和印刷等间断性过程所带来的一系列时滞问题，节约受众的时间和人力成本。公共图书馆通过微博可以及时地推送图书信息、发布讲座和活动资讯、开展线上与线下相结合的活动、进行延伸服务、推广阅读等。由于其无地域和时间的制约，公共图书馆的信息得以在更广泛的空间和时间里传播。

3．降低宣传成本

微博作为一个免费的对外平台，相对于传统的公共图书馆营销方式而言，只需在相应平台上注册账号，进行认证就具备官方性质，从而方便地进行营销活动，从事微博管理的工作人员可以是专职，也可以是兼职，信息宣传发布可以做到随时随地，其他经费支出几乎为零，极大的节约了公共图书馆营销的人力、物力、财力。

4．缩短与读者的沟通半径

微博作为开放式的对外平台，读者可以对感兴趣的内容持续跟踪，加以评论，提出建议，是公共图书馆改善服务方式和内容的最佳反馈机制。借助微博监测公众舆情，公共图书馆可以倾听读者内心的声音，了解读者真实需求，及时对读者提出的问题和建议进行的反馈，增强亲和力，读者可以随时随地了解图书馆的最新信息，无障碍、全方位地参与互动，使图书馆和读者之间形成一个双向交流的动态循环。

（二）公共图书馆应用微博营销的挑战

1．受众关注度降低

近年来，公共图书馆粉丝数量明显较少，究其原因，一方面是因为微博本身受众的减少、活跃度降低以及微信产生的强大替代效应，一方面是公共图书馆本身的吸引力不足，难以形成受众的黏性，社会公众在繁忙工作之余，更愿意关注娱乐性、新闻性微博，公共图书馆微博所受关注度低，从部分公共图书馆微博信息统计表（表1）可看出，公共图书馆粉丝数超过1万的只有13家，粉丝数超过10万的仅国家图书馆、上海图书馆信使、深圳图书馆3家，相对于政务微博、新闻媒体微博动辄超过500万粉丝数、明星微博动辄超过1000万粉丝数而言，公共图书馆微博所受关注度可谓少之又少，读者参与积极性也不高。

2．受重视度不高

在公共图书馆，传统的营销模式仍是主流，微博作为新媒体的一部分，所受到的重视并不高，据笔者在参加第二届图书馆微服务经验交流会上所了解，大部分微博管理人员都是兼职，且都是一个人同时负责图书馆的微博宣传，经常遇到图书馆部门间信息交流不畅，无活动可做，无经费可申请等现象，导致微博管理人员工作积极性并不高。另一方面，随着公共图书馆微信公众号的开通服务，微博的发展不可避免受到影响。

三、建立公共图书馆的微博营销模式

微博作为新兴传播形式，创新了原有的图书馆传统的营销推广模式，成为听取用户心声、改变服务理念、树立图书馆品牌形象的交互式新手段。成都图书馆微博自2009年全新改版，整合资源，无论是发布频次、总量还是转发、评论、点赞，已连续12个月在《全国公共图书馆微博监测月报》中排名前五位，并有3次转评量排名第一，笔者以成都图书馆从事微博营销的实践，探讨微博从推广信息资源、拓展服务内容、打造图书馆“微活动”、建立交流互动平台等方面带来的营销模式创新。

（一）推广图书馆信息资源

在微博这样一个开放式的互联平台上，公共图书馆可以不受时空的限制，为读者提供图书馆的信息资源，比其它主流媒体更加及时高效。以成都图书馆官方微博为例，发布的微博内容包括：资源推广方面的#新书到#、#数字时代#、#阅创#、#锦城讲堂#等，阅读推广方面的#枕边阅读#、#晚读文言#、#经典微阅#、#老书虫小常识#等，成都文化方面的#图说古代成都话#、#诗览成都#、#成都街巷趣闻#、#成都记忆#、#图图美食#等。通过微博，公共图书馆可以及时地传播新书、讲座、活动等信息，普及文化，在图书馆推广自身资源、读者获取最新动态信息的同时，引导更多的读者参与到阅读与学习中。

（二）建立专业服务平台

实体图书馆的物理服务半径是有限的，微博却超越了时空的限制，成为传统公共图书馆的服务方式的有效延伸，如提供包括文献借阅、资源建设、参考咨询在内的专业服务，成都图书馆利用@成都图书馆微博，推出的#文献触手可及#服务，利用微博为读者查找、传递所需文献，提供交互式的信息咨询服务，实现了异步和同步参考咨询方式的有机结合，成为提供参考咨询服务的一项新渠道。推出的“前沿阵地”服务，读者在微博上说出想看书籍的名称，图书馆工作人员便帮其找到、预留并通知其来借阅，为读者带来极大便利，并可以根据读者的转发和建议等反馈情况及时调整采购策略，以提高图书资源的实际使用效率。

（三）打造图书馆“微活动”

微博的诞生创造了一个真正实现双向传播模式的自媒体时代，这种兼具参与性和互动性的新生平台，可以通过庞杂的社交网络及时、快速地传播内容，公共图书馆可以利用这一点，开展独立的微博“微活动”，提高图书馆微博的灵活性和交互性，引导读者有序地参与网络内容的创作，增进公众文化体验。以成都图书馆为例，从2009年开始，成都图书馆先后开展了“24小时‘微’观图书馆分享阅读生活幸福时光——‘微博日’系列活动”、“阅读无处不在”、“悦读伴成长”、“晒出你的宝贝书”、“共读经典”、“古籍百问百答”、“喜阅三周年”、“80后爱怀旧”、“晒书房•传成都书香”、“玩转图书馆”等微博专题活动10余期，采取每两个月举办一次活动，每一次活动由不同业务部门轮流负责的模式，受到读者热烈回应，所获得的转评点赞在每月的全国公共图书馆微博转评量中排名前十（据《全国公共图书馆微博微信监测月报》）。

（四）构建交流互动平台

开放式的微博给图书馆和用户之间的交流提供了良好的虚拟空间，而且这种交流互动平台可以提供便捷及时的信息交流和知识共享。成都图书馆微博话题#谜#、#声电光影里的图书馆#，通过提出互动性的问题，请读者回答，在提供知识的同时，与读者互动，增强了趣味性，通过经常发布互动性话题，及时回复读者的评论转发，及时处理读者提出的问题、建议、意见，不仅增加了公共图书馆与读者的沟通交流渠道，也拉近了读者与图书馆间的情感，增强了公共图书馆的人性化，能有效提高图书馆受众的黏性。

（五）横向交流合作

选择“借力发力”式的营销战略，利用热点话题、@名微博的方式向微博上的著名大V借势，与媒体联系互动，与他们共同开展活动，为他们提供新闻素材，可以迅速吸引公众的关注度，扩大公共图书馆传播范围和知名度。成都图书馆迅速响应的“冰书挑战”，打造的话题#成都记忆#便引起了微博上的传统媒体的注意，经过层层转发，最终的转评量达到500余条，并经过这一事件，与“成都发布”“四川发布”等政务大v建立了良好的合作关系，与“成都发布”在2014年和2015年的4•23“世界读书日”共同推出微博活动“阅读无处不在”“晒书房传成都书香”活动，“晒书房•传成都书香”活动阅读量达203.2万次（截止2015年4月23日24时），参与讨论人数2.2万，征集网友图片投稿1000余幅，成功借势。

四、打造公共图书馆的微博营销策略

微博营销没有一成不变的固定模式，也不存在万能的适用原则，可仍然可以总结出一些有效的营销策略，提升公共图书馆微博营销影响力。

（一）进行微博定位

微博受众对微博的要求越来越高，想引起他们的持续关注，培养其忠诚度，首先需要找准微博定位、并提供与之对应的专业性内容。纵观各著名官博和网站，无一不是在某一专业化领域做到最佳。公共图书馆官博可根据自身的资源优势进行不同的定位，以成都图书馆为例，成都图书馆将其微博定位为“市民的第三空间”，为微博受众提供与文化、阅读、知识、展览等相关的专业化内容，打造独一无二的文化视角。

（二）打造微博气质

个性化、拥有独特气质的微博更容易被受众记住，公共图书馆可以根据自身不同的微博定位与自身特点，打造适合自身的微博气质，或冷峻，或卖萌，或正经，或幽默等，拥有鲜明独特的风格，才能在信息爆炸时代得到受众足够、持久的关注。

（三）进行微博包装

微博首页是给受众的第一印象，对公共图书馆微博首页进行美化和包装，根据不同的微博活动，更换不同的微博背景图，可以从视觉角度打造独一无二的微博形象。微博属于碎片化阅读，在微博上图片比文字更具影响力、冲击力，将微博配图与漫画、电影、社会热点等相结合，将文字视觉化，可以吸引更多的年轻读者。

（四）使用微博用语

微博用语不同于公共图书馆的官方用语，不宜使用公文式语言，应了解网络受众的喜好，善用网络语言，根据不同话题的不同内容，采用不同的语言风格，可以使公共图书馆微博具有自身独特的风格魅力，增加受众的黏性。

（五）开展微博宣传

在信息化时代，信息呈现爆炸化、碎片化的特点，读者的关注点很快转变和关注持久度不高，且很难集中在公共图书馆领域，因此公共图书馆微博更需要进行积极宣传，如在公共图书馆大厅、报栏、电梯、阅览室、咨询台等公共场所长期放置微博的宣传海报和微博的“二维码”，供读者随时扫描，在公共图书馆官网首页放置微博链接、制作官博专区，滚动显示微博发布内容，利用公益讲座、读者活动、读者QQ群等读者交流平台进行微博宣传，提供微博“二维码”供读者扫描，都可以利用图书馆的物理优势，吸引公共图书馆的既定受众成为微博粉丝。利用车站牌、广告牌、灯箱等设施，或在报纸等传统媒体上进行馆外宣传，可以吸引更多潜在受众成为公共图书馆微博的粉丝。

五、结束语

另一方面，我们正面临着一个新时代，万物互联，信息产业渗透到我们生活的各个方面，信息的产生和流转正改变着传统的社会和经济运转模式；同时，这也是共享经济和知识经济的时代，我们对知识的消费从拥有变为使用，这一切都在推动着整个社会的转型。图书馆应该把握住这个契机，把我们自有的信息资源优势充分利用起来，充分利用微博作为新媒体实时性、互动性的特点，不断创新服务手段，提高用户的参与度，构建一套完整的与时俱进的微博用户服务系统，建立起信息联盟，互联网时代的图书馆不是纯物理的图书馆，而是一个打破时空、打破线性、虚实交融的复合型图书馆。

作者简介：

张翼，郭星  成都图书馆馆员