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授权是21世纪具有前途的商业模式 全球品牌授权策略有哪些

2017-12-05 15:28:501239浏览量

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全球品牌授权行业发展报告和授权策略

Charles  Riotto(查尔斯·里奥托,国际授权业行业协会主席兼首席执行官)


国际授权行业,简称LIME,是全球最具权威性的授权行业组织,有将近1200名会员,覆盖全球35个国家和地区,总部位于纽约,在全球各地都有办事处。协会的宗旨是为这个行业提供尽可能多的材料,帮助专业人士成长。还有就是帮助工商业提升对品牌授权的意识,影响到更多消费者。


授权是授权商家拥有或所代理的商标,以合同的形式授予被授权方使用,从而获得授权使用费。任何一项知识产权的所有者授予另一方使用这些知识产权的交易,都是用来交易的某种形式的报酬或付款。


授权是21世纪具有前途的商业模式,通过这种方式,创造出非常具有兼容性的文化创新模式。它也是当代具有影响力的市场营销及品牌推广形式,能够宣传产品,增加营收。


授权行业涉及生活的方方面面。如果品牌没有授权,可能就会受到损失。这些授权行业到底有什么共同点呢?像T恤、工具、儿童产品、玩具、高清电视、旅行包、手表等涉及消费市场的产品,都与授权有关。


授权是一个过程。如果我们使用得当,就会使IP或者品牌变得更加强大,更加出名,赚更多的钱,更有价值。


授权需要利用已经建立的成功品牌或人物角色来进行。对于不同的IP,也就是知识产权,可以有很多不同的形式,比如音乐、文学作品、艺术作品、发明、设计专利、商标、名称、商标制、工业设计、服装贸易、名人等,这些都必须以某种形式的知识产权来进行保护。


企业为什么要做授权?目的是为了提高品牌的知名度,创造新的可持续性的利润空间。


2016年,全球品牌授权规模消费品零售总额2629亿美元。全球前五大授权市场,来自亚洲的有日本、中国、中国香港。中国的授权行业发展得非常快,将不久成为全球第二大授权市场。


前130名被授权商,娱乐行业领先。2016年主要授权产品,食品和饮料快速消费品等行业发展迅速。到目前为止有将近447.24美元的人均授权消费额。


怎样构建自己的IP价值呢?我认为这是一个非常简单的过程,可以通过有趣和高辨识度的IP开始。授权是一种品牌建设的工具,而不是品牌创造的工具。中国有很好的文化IP基础以及平台,怎样推进?这是我们需要考虑的问题。我们需要法律的保护,有版权以及商标的注册。授权也需要一个伟大的故事,它是受众可以理解的人物角色。品牌有一个故事之后,就会有相应的个人特性或者感情注入,品牌就会变得非常具有价值,就能建立起品牌与受众之间的关系,创造出一个成功且赚钱的授权项目。品牌的秘诀就是它与观众情感的关系。


消费者购买产品,也是他们情感联系的延伸,比如购买喜爱的球队的服饰、时尚产品,都是在不断刺激消费的增长方式。


行业调查数据显示,中国授权的电商零售比例达40%,这是中国市场独有的特点。中国的移动支付市场非常发达,像支付宝、微信都是非常发达的支付平台,这一点非常重要。如果一些授权的品牌包括衍生品,在传统零售渠道很难找到空间的话,他们就可以充分利用网络零售、电商零售进入零售市场。这就是海外一些知名品牌争相进入中国,尤其是通过电商零售平台进入中国的原因。中国的电子零售交易比海外很多市场要发达、便利很多。

截至2016年,中国网络用户超过7亿3100万,虽然它的网络渗透率刚刚超过50%,但是网民的规模已经超过了欧洲全部人口。很多授权品牌可以非常便利地通过移动平台到达消费者。当然仅仅把自己的衍生产品投放到零售平台是远远不够的,品牌主、零售商、授权商需要通过各种社交媒体以一种可行的方式到达消费者。我们也鼓励中国的授权行业更加专注所谓的长的产品线,持续销售变现,而不仅仅是开发一两款爆款。并且因为网上比价非常容易,所以衍生品必须在价格上非常有竞争力,所使用的平台在支付、快递等方面能给消费者带来便利。


品牌通过社交媒体和消费者进行互动,要选择的话术也格外重要,比如要开发出一个能够陈述品牌的背景故事,有意见领袖的证言,有能够适合社交媒体的沟通定位策略,通过一些公益活动和消费者产生持续、有意义的互动。


中国的品牌授权市场,一些经典品牌、常青树品牌,越来越受到品牌授权市场的青睐,因为它们在零售渠道里有稳定市场的作用,对消费者有持久的影响力。


传统或者最主流的授权方式是品牌主把它授权给制造商,制造商再分销给品牌商、零售商,现在所谓的DTR就是品牌主直接把品牌授权给零售商,这样的方式越来越受欢迎。这样,零售商通过独特的策略和其他零售商产生心智上的区隔。


一些名人把自己塑造成名人品牌,这和品牌代言等传统方式不太一样,通过授权和消费者产生更好的心智上的互动,创造新的内容。


另外一个增长迅速的市场是基于地理位置的授权,比如主题游乐场的授权、包括主题公园、商场的大型活动、展览、巡游表演、主题咖啡馆、室内家庭娱乐中心等,通过和品牌的结合,给大家带来前所未有的娱乐体验。


优秀的品牌授权项目是无所不在的。我有一些开展品牌授权业务的小贴士,首先做好充分准备,了解你有什么独到之处,竞争对手有什么特点,这样有利于形成有利的有差别性的竞争策略。


开展授权业务不能固步自封,要走出办公室,多和其他人打交道,比如参加行业展会,进行业内社交,了解行业最新趋势,因为品牌授权是一个基于关系的市场,关系越多越稳固,对开展这个业务越有利。


最重要的是要有自己的原创性、要有创造力,要和你的竞争对手不一样,这样你的授权业务才会真正取得成功。(BJCCT-SDL)