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一个保温杯的演唱会掘金记 | 黑豹乐队

2017-09-07 15:33:53894浏览量

黑豹乐队鼓手赵明义因一张手持保温杯的照片,迅速走红网络并一度登上微博热搜,当一众看客还在感叹曾经的不羁少年,如今也将面临“中年危机”的时候,有人却嗅到了这一事件背后的商业机遇。


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不到一周时间,某品牌保温杯便与黑豹乐队达成未来两年巡回演唱会衍生品的合作,相关定制产品的众筹项目也于9月1日正式上线。一个保温杯究竟是如何撬动了演唱会背后的消费?而演唱会衍生品市场究竟存在着怎样的想象空间?

 

不到一周达成合作

 

日前阿里大文娱授权宝对外宣布,已与黑豹乐队达成衍生品开发协议,并获得黑豹乐队未来两年巡回演唱会衍生品的开发权,有权联合第三方商家设计、生产、销售相关衍生品并进行宣传推广。

提及此次与黑豹乐队的合作过程,阿里大文娱授权宝负责人董方回忆,这属于一拍即合,“该事件发生后,淘票票总裁李捷曾与赵明义闲聊并提到该事,当时‘保温杯事件’已在网上有一定的传播量甚至是刷屏,同时阿里与虎牌保温杯也一直存在商务上的合作,所以整个过程非常快,从8月21日开始商谈,不到一周的时间就把所有合作内容全部敲定,包括虎牌的冠名赞助,而此次涉及的保温杯也在前三天就完成设计稿并进行确认,目前已经上线众筹”。

 

现阶段举办演唱会的明星众多,其中部分公司选择了当红歌星或小鲜肉作为合作对象,而阿里大文娱授权宝此次则选择了黑豹乐队。对此董方表示,黑豹乐队在“70后”人群中是一个符号、一个态度,摇滚本身也是一个精气神,同时黑豹乐队是中国摇滚的先驱,已成立30周年,这都是IP所代表的内容,不光是商业上的价值,在人文、精神上也都具有价值。目前已经有一些商家主动上门寻求合作,未来包括部分品牌的定制都是有可能尝试的。

 

深度挖掘注意力经济

 

衍生品已经成为不少资本选择布局的重要领域,并围绕不同的明星、影视作品等IP设计一系列衍生品。在阿里巴巴集团公众与客户沟通部总经理周桓看来,类似黑豹乐队这样的IP像普洱,需要一些年头的沉淀,而小鲜肉像是明前的龙井,非常清新,口味不一样,背后人群也不一样。互联网公司的价值则是以最小的成本、最快的速度,把各自的粉丝聚集在一起,并进行文娱衍生品、会员、广告的综合价值挖掘,目前中国有十几亿人口,如果做成 “注意力经济”,空间不可想象。


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此次与黑豹乐队达成合作后推出的致敬系列合作款保温杯,已从9月1日开始正式上线众筹,截至北京商报记者发稿,该项目已经筹得资金3.4万元,距离15万元的筹资目标现已完成22%,并获得89人的支持。

 

董方认为,消费升级致使商家进行品牌升级、营销升级,并希望与IP有更多合作,这是品牌商家自己的诉求,是一个趋势。目前授权市场大概分两种产品,其一是硬周边,比较粉丝向的产品,另外则是大众消费品,而未来所有商品、大众消费品都可以与IP结合,“授权市场的规模会很大,理论上淘宝、天猫有多少成交额或整个零售有多少成交额,都有机会变成衍生品的市场,保守至少是千亿元以上”。

 

多元化品类加速变现

 

在从业者看来,抓住注意力经济的关键是在热度持续的情况下,源源不断地为消费者提供多元化的消费品类。

 

观察市场上曾出现的部分衍生品,能达到受众标准的只是少数,并有受众认为当下不少衍生品的种类较为单一、设计制作不够精细,以致于让自己打消了购买的欲望,以演唱会为例,目前大多数衍生品是以演唱会或明星为主题的T恤、头饰或海报等,每个演唱会均可简单复制,缺少创新。

 

“所有人群背后都有消费力,问题在于如何转化。通过数据分析可找到每个IP背后的人群,同时每个品牌商背后也有自己的人群,此时需要尽可能找到两类人群匹配的交集并进行延展。除数据逻辑外,明星演唱会本身的精气神、代表的态度与品牌也有契合的地方,这是较为感性的逻辑”,董方表示。

 

业内人士认为,演唱会本身具有自己的特殊性,是一个很好的消费场景,但在国内还属于起步阶段,而在开发衍生品时需要担心的是能不能做好,颜值或匹配程度是不是足够好。且过去演唱会市场主要是两种收入,首先是会员收入,比如购买的演唱会门票属于一次性的会员收入,另外则是广告收入,即商家的冠名,而衍生品可以成为第三块收入,形成1+1+1>3的效应。


来源: 北京商报   作者 :   卢扬 郑蕊